Väitös: Brändit liikennemerkkeinä teinien elämässä 

Brändit tukevat teinien minäkäsitystä ja ryhmään kuulumista. Niiden avulla he tasapainoilevat erottautumisen ja yhteenkuuluvuuden välillä. Tämä käy ilmi Samil Aledinin liiketaloustiede, markkinoinnin alaan kuuluvasta väitöskirjasta Teenagers’ brand relationships in daily life – a qualitative study of brand meanings and their motivational ground among teenagers in Helsinki and London metropolitan areas (Teinien brändisuhteet päivittäisessä elämässä – kvalitatiivinen tutkimus brändien merkityksistä ja motivaatioperustasta helsinkiläisten ja lontoolaisten kaupunkiteinien keskuudessa). Väitöskirja tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa 22.5.2009.

Samil Aledin selvitti väitöskirjatutkimuksessaan brändien rooleja ja funktioita haastattelemalla 12 helsinkiläistä ja 12 lontoolaista 13–15-vuotiasta nuorta. Hän lähestyi asiaa selvittämällä, millaisia merkityksiä nuoret liittävät henkilökohtaisiin suosikkibrändeihinsä ja millaisia motiiveja brändien käytön taustalta löytyy.

– Nuorille suunnattuun markkinointiin ja brändeihin suhtaudutaan usein kriittisesti, mutta brändit myös tukevat nuoren päivittäistä sosiaalista vuorovaikutusta. Tuotemerkit eli brändit toimivat ohjaavina viittoina, ikään kuin liikennemerkkeinä, kun teini-ikäiset suuntaavat kohti itsenäistä elämää, Samil Aledin toteaa.

Brändit leimaavat

Aledin tarkastelee väitöskirjassaan teinien brändisuhteita jaottelemalla niiden merkitykset minäkäsitystä tukeviin ja eri ryhmiin perustuviin. Teini-ikäiset hyödyntävät brändejä sekä itseilmaisussaan, tehdessään vaikutusta johonkin ja kohottaessaan itsetuntoaan että samaistuessaan muihin ja hakiessaan yhteenkuuluvuutta.

– Brändejä, joihin liitettiin vertaisryhmän arvostamia merkityksiä kuten humoristinen, värikäs ja ”kreisi”, hyödynnettiin identiteettien rakennusaineina ja itseilmaisun välineinä aina tilanteesta riippuen joko yksilöllisyyden manifesteina tai yhtenäisyyden kulmakivinä, Aledin sanoo.

Eräs osa nuorten itseilmaisua ja sosiaalista vuorovaikutusta on vaikutuksen tekeminen muihin. Brändejä, joihin yleisesti liitettiin tyylikkyys, muodikkuus, status ja kypsyys (maturiteetti), käytettiin pyrittäessä tekemään vaikutusta muihin. Statukseen ja tietynlaiseen ylemmyyteen liitetyillä ns. designer- brändeillä, kuten Louis Vuitton, tapasivat etenkin tytöt kohottaa itsetuntoaan.

Ryhmiin perustuvat brändisuhteen ulottuvuudet liittyivät sosiaalisen hyväksynnän ja hyljeksinnän vuorovaikutukseen. Haastatellut teini-ikäiset rakensivat ja ilmaisivat minäkäsitystään käyttämällä oman ryhmän jäsenten brändejä ja välttämällä niitä, jotka olisivat yhdistäneet heidät ei-toivottuihin ryhmiin.

– Oman ryhmän jäsenten brändit vaihtelivat, mutta koostuivat yleensä nuoruuteen ja ”cooliuteen”, muodikkuuteen ja statukseen liittyvistä brändeistä. Toisaalta tietyt status-merkitystä kantavat brändit, kuten Burberry Iso-Britanniassa ja Miss Sixty Suomessa liitettiin vahvasti ei-toivottuihin nuorisokulttuurisiin heimoihin ”the chavs” ja ”pissikset”, minkä vuoksi leimatuksi tulon pelossa osa nuorista lakkasi käyttämästä kyseistä merkkiä. Kaupan omiin brändeihin, esimerkiksi Tescon ja Stockmannin, liitettiin mamis-merkitys, ja näitä brändejä käyttävät teinit leimattiin oudoiksi ja äitiensä ohjaamiksi, Aledin kertoo.

Vastapainona ihailua tai hyljeksintää herättäville status- tai designer-brändeille nuoret suosivat arjesta selviytymisessään sosiaalisen hyväksynnän yleisesti saaneita normaaleja, kaikkien saatavilla olevia perusbrändejä. Poikien kohdalla korostuivat urheilu- ja skeittausbrändit ja tyttöjen kohdalla taas edulliset kansainväliset muotiketjut.

****

Väittelijän henkilö- ja yhteystiedot:

Samil Aledin (s. 1968 Helsingissä) on kirjoittanut ylioppilaaksi Helsingin normaalilyseosta vuonna 1987 ja valmistunut kauppatieteiden maisteriksi vuonna 1995 Turun kauppakorkeakoulusta. Aledin on toiminut Key account assistantina 1996–1997, tuotepäällikkönä 1997–2000 ja Fazer Keksit Oy:n asiakasmarkkinointipäällikkönä 2000–2002. Vuodesta 2003 alkaen Aledin on ollut määräaikaisena tutkijana Turun kauppakorkeakoulussa ja freelancer-tutkijana markkinatutkimusyrityksissä.

Samil Aledin
050 596 7365, saali@welho.com

Väittelijän kuva löytyy osoitteesta http://info.tse.fi/vaittelijat/aledin.jpg

Väitös- ja julkaisutiedot:

KTM Samil Aledinin väitöskirjatutkimus Teenagers’ brand relationships in daily life – a qualitative study of brand meanings and their motivational ground among teenagers in Helsinki and London metropolitan areas tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa (Rehtorinpellonkatu 3, Turku) perjantaina 22.5 klo 12 alkaen luentosalissa 17. Vastaväittäjänä toimii ma. professori Johanna Moisander Helsingin kauppakorkeakoulusta ja kustoksena professori Rami Olkkonen.

Väitöskirja on luettavissa osoitteessa: http://info.tse.fi/julkaisut/vk/Ae4_2009.pdf

Lehdistökappaleiden tiedustelut: viestinta(a)tse.fi