Vihreä kuluttajuus on sosiaalista toimintaa, jota ei voi irrottaa sen yhteiskunnallisesta kontekstista. Vihreään kuluttajuuteen vaikuttavat sekä institutionaaliset että yksilötason tekijät, jotka yhdessä luovat edellytykset ja mahdollisuudet ympäristövastuulliseen kuluttamiseen. Tämä ilmenee KTM Leena Haanpään väitöskirjasta The Colour Green – A Structural Approach to the Environment-Consumption Nexus (Häivähdys vihreää – rakenteellinen lähestymistapa ympäristö-kulutussuhteeseen). Taloussosiologian alan väitöstutkimus tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa perjantaina 15.6.2007.
Leena Haanpään väitöstutkimus yhdistää erilaisia vihreän kuluttajuuden teemoja. Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat monet eri tekijät yksilön ominaisuuksista yhteiskunnalliseen kontekstiin. Yksilötasolla kuluttajien yleiset kulutusmallit selittävät sitoutumista vihreään kulutuskäyttäytymiseen paremmin kuin perinteiset sosiodemografiset taustatekijät kuten ikä tai koulutus.
– Parhaiten sitoutumista vihreään kuluttajuuteen selittivät seuraavalla tavalla nimetyt kulutustyylit: haluttomuus, trenditietoisuus ja tarkoituksenmukaisuus. Hinta ei vaikuttanut yhtä selvästi sitoutumisen asteeseen, Leena Haanpää toteaa.
Haluttomat kuluttajat eivät halua olla kulutuskeskeisiä. He pitävät shoppailua ajan tuhlauksena, välttävät ylikansoitettuja ostoskeskuksia, eivätkä tee juuri koskaan heräteostoksia. Trenditietoiset kuluttajat ovat puolestaan kokeilunhaluisia ja aikaansa seuraavia. Vihreys ja ympäristöasiat ovat tällä hetkellä näkyvästi pinnalla, joten he sitoutuvat vihreään kuluttajuuteen.
– Tarkoituksenmukainen kulutustyyli korostaa kuluttamisen helppoutta ja yksinkertaisuutta. Tällaiset kuluttajat pitävät esimerkiksi nettiostosten tekoa varteenotettavana vaihtoehtona perinteiselle kaupoissa käymiselle. He tietävät, mitä haluavat ja arvostavat myös vihreää kuluttajuutta, Haanpää kertoo.
Empiiristen tulosten mukaan vihreään kuluttajuuteen sitoutuu osittain 63 prosenttia ja korkeasti 25 prosenttia aineiston vastaajista. Tutkimusaineistona oli Myllyprojektin 2003 tuottama aineisto, josta poimittiin yli 18-vuotiaitten Turun talousalueen kuluttajien vastaukset.
Nuorten vihreys haaleaa
Nuorten 18–25-vuotiaitten suomalaisten ympäristötietoisuus ja halukkuus toimia ympäristövastuullisesti on samaa luokkaa kuin muulla väestöllä. Esimerkiksi vain yksi kymmenestä ajokortin omaavasta nuoresta ilmoitti olevansa valmis rajoittamaan auton käyttöä ympäristösyiden vuoksi. Toisaalta on huomionarvoista, että nuoret kierrättävät jätteitä ahkerasti: lasia kierrätti yli puolet ja paperia kolme neljäsosaa vastaajista.
– Tutkimus osoitti, että ympäristöasioiden kokeminen ja sitoutuminen vihreään kulutuskäyttäytymiseen on hyvin sukupuolittunutta. Nuoret naiset ovat enemmän huolissaan ympäristön tilasta ja tekevät enemmän konkreettisia tekoja kuin nuoret miehet. Asenteellisella tasolla nuoret aikuiset ovat kokonaisuutena verraten myönteisiä ympäristöasioita kohtaan, Haanpää kertoo.
Suomalaisten huoli ympäristöongelmista alhaisin
Vuonna 2000 kerätyn kansainvälisen aineiston valossa suomalaisten huoli erilaisista ympäristöongelmista oli kaikkein alhaisin, vain viisi prosenttia, kun taas Chilessä se oli korkein, 54 prosenttia. Vertailussa oli mukana 26 eri tulotasojen (bruttokansantuotteen mukaan) maata ympäri maailmaa.
Tutkimus tuki aiempia kansainvälisiä tutkimuksia, joissa on todettu, että ympäristöhuoli on korkeampi matalan ja keskitason bkt-maissa. Toisaalta valmius tehdä henkilökohtaisia rahallisia uhrauksia on suurempi korkean tulotason maissa, kuten esim. Sveitsissä.
– Köyhempien maiden kansalaiset ovat tämän aineiston valossa selkeästi enemmän huolissaan ympäristön tilasta, ja halukkuutta toimia ympäristön kannalta saattaa löytyä, mutta taloudelliset satsaukset eivät useimmille matalan bkt-maiden ihmisille ole mahdollisia, Leena Haanpää sanoo.
***
Väittelijän henkilötiedot:
Leena Haanpää kirjoitti ylioppilaaksi vuonna 1986. Hän valmistui filosofian maisteriksi Turun yliopistosta vuonna 1997 ja kauppatieteiden maisteriksi Turun kauppakorkeakoulusta vuonna 2001. Haanpää on toiminut vuodesta 2002 alkaen Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella assistenttina ja väitöskirjatutkijana.
Väitös- ja julkaisutiedot:
KTM Leena Haanpään väitöskirjatutkimus The colour green – A structural approach to the environment-consumption nexus (Häivähdys vihreää – rakenteellinen lähestymistapa ympäristö-kulutussuhteeseen) tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa perjantaina 15.6.2007 klo 12 luentosalissa 11. Vastaväittäjänä toimii dosentti Pekka Jokinen (Tampereen yliopisto) ja kustoksena professori Timo Toivonen.
Haanpää, Leena: The colour green – A structural approach to the environment-consumption nexus. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja. Sarja A-7:2007.
ISBN: 978-951-564-440-4 (nid.), 978-951-564-441-1 (PDF) / ISSN: 0357-4652 (nid.) 1459-4870 (PDF).
Turun kauppakorkeakoulun viestinnässä on varattuna väitöskirjoja toimittajille. Tilaukset sähköpostitse, viestinta(a)tse.fi
Väittelijän yhteystiedot tiedotusvälineille:
Leena Haanpää
gsm: 040 827 5232
sähköposti: leena.haanpaa(a)tse.fi