Väitös: Mainonnan mieskuva vastaa sosiaalista todellisuutta 

Turun kauppakorkeakoulussa tarkastetaan 10.11.2006 KTL Ulla Hakalan markkinoinnin alan väitöstutkimus Adam in ads. A thirty-year look at mediated masculinities in Finland and the US. Tutkimuksessa tarkastellaan maskuliinisuutta ja sen muutosta Suomessa ja Yhdysvalloissa viimeisen 30 vuoden aikana. Tutkimus kumoaa sen harhaluulon, että mainonta loisi stereotyyppistä kuvaa pelkästään nuorista, hyvännäköisistä, hoikista ihmisistä.

Henkilöiden käyttö mainoksissa on vakiintunut tapa kiinnittää lukijan huomio mainostettavaan tuotteeseen ja luoda mielikuvia tuotteen aikaansaamista vaikutuksista. Ulla Hakalan väitöstutkimuksen kohteena on painetun aikakauslehtimainonnan välittämä mieskuva, maskuliinisuuden eri ulottuvuudet. Tutkimusaineistona on käytetty yleisaikakauslehtien mainontaa Suomessa ja Yhdysvalloissa 1970-luvulta tähän päivään. Vaikka naisia ja miehiä esiintyy mainoksissa lukumääräisesti suunnilleen saman verran, on akateemista tutkimusta perinteisesti tehty lähinnä naisten esiintymisestä mainoksissa.

Mainoksissa esiintyvien ihmisten ajatellaan yleisesti olevan nuoria, hyvännäköisiä ja hoikkia. – Tutkimus osoittaa tämän käsityksen vääräksi. Tutkimustulokset antavat maskuliinisuudesta mainonnassa kuvan, joka vastaa hyvin pitkälti sosiaalista todellisuutta, Ulla Hakala arvioi.

Mieskuva hitaassa muutoksessa

Tutkimuksen perusteella voidaan tehdä luonnehdinta, jonka mukaan mainosten suomalainen mies on keski-ikäinen ja rennosti pukeutunut, mieluummin hoikka kuin lihaksikas. Kaksi ensimmäistä määrettä pätee myös mainosten amerikkalaiseen mieheen. Vartalotyypiltään hän on kuitenkin useimmiten endomorfiini eli pyöreä ja pehmeä.

Miehet esiintyvät mainoksissa yleensä yksin. Tutkimuksessa havaittiin, että mahdollinen toinen henkilö mainoksen miehen rinnalla on yleensä nainen. Kahden miehen esiintyminen keskenään mainoskuvissa on harvinaista, mikä saattaa viitata kulttuuriin sisäänrakennettuun homofobiaan.

Tyypillistä sekä suomalaiselle että yhdysvaltalaiselle mainonnalle on niin sanottu face-ism, miehen esittäminen mieluummin kasvojen ja pään avulla kuin kokovartalokuvissa. Tämän on katsottu korostavan rationaalisuutta ja asiantuntemusta – ominaisuuksia, jotka on perinteisesti liitetty hegemoniseen maskuliinisuuteen.

Mainosten miesten suhde mainostettavaan tuotteeseen on jonkin verran muuttunut. Tutkimusaikavälillä dekoratiivinen rooli alkoi korostua miehille perinteisesti varatun toiminnallisen roolin kustannuksella. Myös miesten avulla markkinoidut tuoteryhmät ovat tutkimusaikavälillä muuttuneet. 1970- ja 1980-lukujen mainoksissa miehet sekä Suomessa että Yhdysvalloissa markkinoivat ensisijaisesti autoja. 2000-luvulla taas Yhdysvalloissa peräti 40 % miesten avulla mainostetuista tuotteista liittyi terveyteen ja hyvinvointiin. Myös Suomessa tällainen mainonta on lisääntynyt, mutta 2000-luvulla mies on esiintynyt useimmiten viihde-elektroniikkaa mainostettaessa.

– Tutkimus osoittaa, että ympäröivän yhteiskunnan muuttuessa mainonnan mieskuvakin muuttuu, mutta hitaasti. Kolme vuosikymmentä on mainonnan ja maskuliinisuuden historiassa lopulta lyhyt aika, tutkija muistuttaa.

Tarkastelussa tuhat mainosta

 Menetelmällisesti Ulla Hakalan väitöskirjatutkimus on kaksivaiheinen. Ensimmäisen vaiheen muodostaa kvantitatiivinen sisällönanalyysi yleisaikakauslehtien mainoksista Suomessa ja Yhdysvalloissa. Tutkimusta varten on analysoitu vuosilta 1973, 1988 ja 2003 kolmen yleisaikakauslehden (Reader’s Digest, Valitut Palat ja Seura) kaikki mainokset, joissa esiintyy vähintään yksi mies. Kaksi ulkopuolista koodaajaa – suomalainen ja yhdysvaltalainen – koodasi nämä noin 1000 mainosta ennalta määritellyn koodausrungon perusteella. Koodausvaiheessa huomiota kiinnitettiin mainosten ilmisisältöön. Havaintoja tehtiin esimerkiksi mainostettavasta tuotteesta, mainoksen tapahtumapaikasta, mainosten miesten ulkoisesta olemuksesta sekä mainoksessa esiintyvien henkilöiden lukumäärästä ja keskinäisistä suhteista.

Analyysivaiheen jälkeen suoritettiin tutkijan johdolla ryhmäkeskusteluja sekä Suomessa että Yhdysvalloissa. Ryhmäkeskusteluihin osallistui miehiä ja naisia eri ikäluokista. Ryhmäkeskustelujen tavoitteena oli aikaansaada syvempi ymmärrys mainonnan sosiaalistavasta roolista kulttuurissa. Keskustelujen avulla selvitettiin, miten asianomaisen kulttuurin jäsenet itse reagoivat mainonnan mieskuviin.

Sisällönanalyysin ja ryhmäkeskustelujen yhdistäminen samaan tutkimukseen osoittautui toimivaksi ratkaisuksi. – Analyysivaiheessa tarkasteltu mainosten ilmisisältö edustaa mediatodellisuutta. Ryhmäkeskustelujen myötä mukaan saatiin sosiaalisen todellisuuden taso, Ulla Hakala toteaa.

Väitöstiedot

TTM, KTL Ulla Hakalan väitöskirjatutkimus Adam in ads. A thirty-year look at mediated masculinities in Finland and the US (Mainonnan välittämä mieskuva Suomessa ja Yhdysvalloissa) tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa perjantaina 10.11.2006 klo 12 luentosalissa 11.

Väitöstutkimus kuuluu markkinoinnin alaan. Vastaväittäjänä toimii professori Richard Kolbe (Kent State University, USA) ja kustoksena professori Aino Halinen-Kaila.

Väittelijän henkilötiedot

Ulla Hakala on kirjoittanut ylioppilaaksi Toijalan lukiosta. Hän on valmistunut taloustieteen maisteriksi Tampereen yliopistosta 1983 ja kauppatieteen lisensiaatiksi Turun kauppakorkeakoulusta 2005. Hakala on työskennellyt vuosina 1988–1998 markkinoinnin lehtorina Seinäjoen ammattikorkeakoulussa. Vuodesta 1999 lähtien hän on työskennellyt assistenttina, lehtorina ja yliassistenttina Turun kauppakorkeakoulussa. Hakala on toiminut myös mainosalan käytännön tehtävissä copywriterina ja mediasuunnittelijana.  

Julkaisutiedot

Hakala, Ulla: Adam in ads. A thirty-year look at mediated masculinities in Finland and the US. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja. Sarja A-5:2006
ISBN 951-564-374-0 (nid.) 951-564-375-9 (PDF)
ISSN 0357-4652 (nid.) 1459-4870 (PDF)

Väitöskirja on luettavissa osoitteessa http://info.tse.fi/julkaisut/vk/Ae5_2006.pdf  

Turun kauppakorkeakoulun viestinnässä on varattuna väitöskirjoja toimittajille. Tilaukset sähköpostitse: jaana.villisi(a)tse.fi  

Väittelijän yhteystiedot

Ulla Hakala
puhelin: (02) 481 4242
sähköposti: ulla.hakala(a)tse.fi