Väitös: Asiakastiedon käyttö yritysmarkkinoilla parantaa asiakastuloksellisuutta 

KTM Minna Rollinsin väitöskirjatutkimuksessa tarkastellaan asiakastiedon käytön yhteyttä asiakastuloksellisuuteen ja asiakkuudenhallintajärjestelmien roolia asiakastiedon käytössä. Liiketaloustiede, markkinoinnin alan väitöskirja Customer Information Usage and Its Effect on Seller Company's Customer Performance in Business-to-business Markets: An Empirical Study (Asiakastiedon käyttö ja sen vaikutus myyjäyrityksen asiakastuloksellisuuteen yritysmarkkinoilla: empiirinen tutkimus) tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa 26.9.2008.

Monilla yrityksillä on ollut pitkään käytössään asiakkuudenhallintajärjestelmiä ja asiakastietokantoja. Niiden tuottama asiakastieto jää kuitenkin usein hyödyntämättä myynnissä ja markkinoinnissa. Etenkin yritysten välisillä markkinoilla yritykset keräävät myös paljon sellaista asiakastietoa, jota ei koskaan tallenneta järjestelmiin.

Aiempi tutkimus asiakastiedon käytöstä on keskittynyt niin sanotun hyödyllisen asiakastiedon käyttöön. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi järjestelmällisesti kerätyn asiakastiedon käyttöä tarjousten teossa tai yrityksen henkilökunnan koulutuksessa. Tosiasiassa yrityksissä käytetään asiakastietoa myös sattumanvaraisesti. Tällöin tietoa ei käytetä sen informaatioarvon vuoksi vaan pelkästään siksi, että tietoa sattuu olemaan.

Asiakkuudenhallintajärjestelmät voivat antaa tyhjiä lupauksia

Rollinsin tutkimustulosten mukaan asiakkuudenhallintajärjestelmien lupaus tehokkaammasta asiakastiedon käytöstä ei aina toteudu. Ajan myötä järjestelmillä voi olla jopa negatiivinen vaikutus asiakastiedon käyttöön.

– Tutkimus osoitti, että asiakassuuntautunut yrityskulttuuri tehostaa tiedon keräämistä ja käyttöä. Tietojärjestelmien rooli voi olla luultua pienempi yritysmarkkinoilla toimivien yritysten asiakastiedon käytössä, Rollin pohtii.

Jatkossa tarvitaan lisää tutkimusta siitä, millaiset toimenpiteet auttaisivat yrityksiä tehostamaan hyödyllisen asiakastiedon käyttöä ja vähentämään sattumanvaraisen asiakastiedon käyttöä.

Asiakaskannan koko ja rakenne eivät merkitseviä

– Tutkimuksen mukaan asiakastiedon käyttö myynnin ja markkinoinnin päätöksenteossa parantaa asiakastuloksellisuutta. Mielenkiintoinen tulos on, että yrityksen asiakaskannan koolla tai heterogeenisyydellä ei näyttäisi olevan mitään vaikutusta asiakastiedon käytön ja asiakastuloksellisuuden yhteyteen. Sen sijaan suuret yritykset käyttävät asiakastietoa pieniä järjestelmällisemmin, Rollins kertoo.

Tutkimusprojekti oli kaksiosainen. Ensimmäinen osa oli pilottitutkimus, jota varten haastateltiin 12 henkilöä viidessä eri yrityksessä Suomessa ja Yhdysvalloissa. Tutkimuksen toinen osa suoritettiin kyselytutkimuksena. Otos koostui suomalaisista yritysmarkkinoilla toimivista yrityksistä. 80 % tutkituista yrityksistä oli pieniä tai keskisuuria.

***

Väittelijän henkilötiedot:

Minna Rollins (s. 1977 Juuassa) on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi Turun kauppakorkeakoulusta vuonna 2002. Hän on toiminut jatko-opiskelijana ja tutkijana Turun kauppakorkeakoulussa tammikuusta 2004 lähtien. Vuosina 2004–2006 Rollins oli vierailevana tutkijana ja jatko-opiskelijana Georgia State Universityssä Atlantassa. Tammikuusta 2007 lähtien hän on työskennellyt University of West Georgiassa, jossa hänen virkanimikkeensä on Assistant Professor.

Väitös- ja julkaisutiedot:

KTM Minna Rollinsin väitöskirjatutkimus Customer Information Usage and Its Effect on Seller Company´s Customer Performance in Business-to-business Markets: An Empirical Study (Asiakastiedon kayttö ja sen vaikutus myyjäyrityksen asiakastuloksellisuuteen yritysmarkkinoilla: empiirinen tutkimus) tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa (Rehtorinpellonkatu 3, Turku) perjantaina 26.9.2008 klo 12 alkaen luentosalissa 11. Vastaväittäjänä toimii professori Danny Bellenger (Georgia State University, Yhdysvallat) ja kustoksena professori Aino Halinen-Kaila.

Rollins, Minna: Customer Information Usage and Its Effect on Seller Company´s Customer Performance in Business-to-business Markets: An Empirical Study. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, sarja A-6:2008. ISBN: 978-951-564-605-7 (nid.), 978-951-564-606-4 (pdf) / ISSN: 0357-4652 (nid.), 1459-4870 (pdf).

Väitöskirja on luettavissa osoitteessa:
http://info.tse.fi/julkaisut/vk/Ae6_2008.pdf  

Turun kauppakorkeakoulun viestinnässä on varattuna väitöskirjoja toimittajille. Tiedustelut sähköpostitse: viestinta(a)tse.fi

Väittelijän yhteystiedot tiedotusvälineille:

Minna Rollins
sähköposti: mrollins(a)westga.edu
puhelin: +1 404 886 2032

Väittelijän kuva löytyy osoitteesta:
http://info.tse.fi/vaittelijat/rollins.jpg