Väitös: Asiakasportfoliojohtaminen oikein toteutettuna tuloksellista 

Väitöskirjassa tutkitaan asiakasportfoliojohtamista eli asiakassalkutusta, joka on yksi suhdemarkkinoinnin ajankohtaisimmista ilmiöistä. Asiakasportfoliojohtamisella tarkoitetaan koko yrityksen asiakaskannan johtamista sen perusteella, mikä on asiakkaiden arvo myyvälle yritykselle.

Yritysten portfoliojohtamisen käytännöistä ja tuloksellisuudesta on toistaiseksi olemassa vain hyvin vähän tietoa. Sen vuoksi tutkimuksessa luotiinkin asiakasportfoliojohtamiselle mittari ja tutkittiin portfoliojohtamisen tuloksellisuutta erilaisissa liiketoimintakonteksteissa. Tutkimuksen kohteena oli Suomen 500 suurinta yritysten välisillä markkinoilla toimivaa yritystä.

Asiakassalkutuksessa voidaan erottaa kaksi keskeistä toimintoa. Ensimmäinen toiminnoista on yrityksen koko asiakaskannan asiakassuhteiden analysointi asiakkaiden arvon perusteella. Tämän tiedon pohjalta taas on mahdollista jakaa yrityksen markkinointiresurssit asiakkuuksien kesken.

Väitöskirjatutkimus osoitti, että yritysten kannattaa panostaa asiakassuhteidensa arvon analysointiin ja toimintansa mukauttamiseen analysointitiedon perusteella. Toimenpitein voidaan parantaa asiakaskannattavuutta. Tutkimuksen mukaan salkutuksella on positiivisia vaikutuksia myös asiakkaiden kannalta, koska se on yhteydessä asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen.

Pelkkä asiakkaan arvon tuijottaminen ei kuitenkaan ole tarkoituksenmukaista.

– Olisi huomattavan vaarallista johtaa yrityksen asiakassuhteita vain asiakkaiden arvon perusteella. Huomioon on otettava myös asiakkaiden tarpeet ja arvonluonti asiakkaille. Asiakkaiden arvo tulee nähdä laajasti ja räätälöidä portfoliojohtaminen omaan liiketoimintaan sopiviksi prosesseiksi, Harri Terho korostaa.

Tutkimuksessa tarkasteltiin asiakasportfoliojohtamisen käytäntöjä ja tuloksellisuutta erilaisissa liiketoimintaympäristöissä. Tulosten mukaan asiakassuhteiden muodostama konteksti on salkutuksen kannalta keskeinen. Asiakasportfoliojohtamisen toimintojen sekä toteutustyylin mukauttaminen tähän kontekstiin parantaa sen tuloksellisuutta.

Tutkimuksessa yritysten toimintakontekstit jaoteltiin markkinaehtoiseen ja verkostoituneeseen liiketoimintaympäristöön. Markkinaehtoista toimintaympäristöä luonnehtivat asiakaskannan suuri koko, asiakassuhteiden löyhyys, pieni riippuvuus yksittäisistä asiakkaista, asiakassuhteiden vaihtuvuus sekä asiakaskannan heterogeenisyys. Verkostoituneessa toimintaympäristössä taas asiakaskannan koko on pienempi, asiakassuhteet ovat tiiviimpiä, riippuvuus suurimmista asiakkaista on suurempi, asiakasvaihtuvuus on pientä ja asiakaskanta on homogeenisempi.

Markkinaehtoisessa toimintaympäristössä asiakassuhdejohtamisen haasteet liittyvät asiakaskannan rakenteeseen. Keskeistä on kyky vertailla ja ryhmitellä asiakkaita niiden arvon perusteella. Tuloksellisuuden kannalta korostuu asiakkaiden kustannustehokas kohtelu. Samoin asiakassalkutuksen tarkka suunnittelu ja muodollinen toteutus parantavat asiakassalkutuksen tuloksellisuutta.

Verkostoituneessa liiketoimintaympäristössä haasteena ovat asiakassuhteiden ja vaihdannan monimutkaisuus ja molemminpuolinen riippuvuus asiakassuhteissa. Keskeiseksi tekijäksi nousee yksittäisten asiakassuhteiden analysointi.

– Verkostoituneessa liiketoimintaympäristössä asiakassalkutuksen tuloksen kannalta keskeistä on asiakassuhteiden kehittäminen. Tarvitaan päätöksiä siitä, miten kehittää alhaisen arvon asiakkuuksia arvokkaammiksi, miten vahvistaa yrityksen arvokkaita asiakkuuksia tai miten jättää huonoja suhteita vähemmälle huomiolle, Terho havainnollistaa.

***

Harri Terho (s. 1977 Turussa) on kirjoittanut ylioppilaaksi Luostarivuoren lukiosta vuonna 1996 ja valmistunut kauppatieteiden maisteriksi Turun kauppakorkeakoulusta vuonna 2002. Terho on toiminut tutkimus- ja opetustehtävissä. Tällä hetkellä hän hoitaa markkinoinnin yliassistentuuria Turun kauppakorkeakoulussa.

KTM Harri Terhon väitöskirjatutkimus Customer portfolio management – The construct and performance (Asiakasportoliojohtaminen – käsite ja tuloksellisuus) tarkastetaan Turun kauppakorkeakoulussa (Rehtorinpellonkatu 3, Turku) perjantaina 13.6.2008 klo 13 alkaen luentosalissa 11. Vastaväittäjänä toimii professori Thomas Ritter (Copenhagen Business School) ja kustoksena professori Aino Halinen-Kaila.

Terho, Harri: Customer portfolio management – The construct and performance. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja. Sarja A-4:2008. ISBN: 978-951-564-592-0 (nid.), 978-951-564-593-7 (pdf) / ISSN: 0357-4652 (nid.), 1459-4870 (pdf)

Turun kauppakorkeakoulun viestinnässä on varattuna väitöskirjoja toimittajille. Tilaukset sähköpostitse: viestinta(a)tse.fi

Harri Terho
(02) 481 4272
harri.terho(a)tse.fi